不敢问何时上线,看欲望营销的边界在哪里

原标题:从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?老苗撕营销

滴滴出行总裁柳青很久没有出来见媒体了,今年7月2日难得出来了一次,参加了一场媒体沟通会,为的是给安全整改背书。

导读

毫不意外地,现场有记者问她,顺风车到底什么时候上线。柳青似乎早有准备,称目前滴滴顺风车团队在规划如何让产品更安全,不过顺风车究竟何时恢复上线,她最终没有给出正面答复。

不能抓住人性欲望的营销是耍流氓,而过度刺激人性欲望是更大的流氓。

这个回答也不让人意外。

好的营销、好的产品都是直击人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鸣的营销是耍流氓。

图片 1以下是滴滴顺风车核心员工刘明的口述,经过36氪编辑整理:

老苗说“黄赌毒是最强大的市场力量”,周鸿祎说“好产品要满足人性七宗罪”。

究竟何时上线,这是我们也非常关注的问题。此前有媒体报道说滴滴顺风车曾悄悄开放了灰度测试,随后被我们自己官方否认了。

市场从来都不是单纯靠投入营销推广资源做起来的,而是因为你的产品和营销击中了用户的欲望,点燃了市场的情绪。

可以明确说的是,顺风车上线之前绝对不会开放灰度测试,因为这相当于拿用户的安全在做试验,50%对50%的灰度,没人敢这么做。我觉得比较可能的情况是,一旦确定上线时间,顺风车就直接全面开放了。曾有人问我产品一旦重新上线会不会提前造势,其实我们觉得没啥必要,悄悄上线都会有足够的关注度吧。

一切的市场“能量”都隐藏在人性当中,而这种能量也是推动社会进步的根本力量,罗素甚至认为,“欲望是我们存活于这个世界的最主要动因和动力”。习大大则说“人民对美好生活的向往”,是党和政府进步的动力所在。

目前我们每两周会和程维、柳青汇报一次进展,主要涉及产品细节、整改程度、新近整理的外部需求,以及和专家、监管部门的沟通反馈。这些都是顺向推进的过程,具体来说,就是把一些原本很开放性的命题变成封闭性的过程。

图片 2

看起来现在谁也不敢给出一个确定的时间,即使有,它也未必是最终的那个节点。

但任何事情都要有边界,人性不能无限制的纵容。而好的道德、法律、宗教、文化等,都会对人性有一定的良性引导和约束。

不过对于我们内部人来说,未必越晚上线越好,遥遥无期的等待本身就是一种巨大的压力。有些人会担心顺风车的话题会慢慢淡出公众视线,还有人觉得需要得到一些来自外部的反馈和声音,才能让我们继续坚持。

佛家讲“贪嗔痴”为三毒,天主教讲“傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲、暴食”是七罪宗,中国传统文化讲“酒色财气”乃人生四戒。

能够给员工们鼓舞的来自于今年4月,顺风车负责人张瑞的一封内部邮件,里面提到了顺风车在下线期间的反思,并公布五大整改措施方向。我自己感觉那封邮件对内部还是有激励作用的,因为整改一定阶段后的产品思路能对外沟通了,能拿到一些反馈,并让你继续往下做。

王安石的“酒色财气诗”:“无酒不成礼仪,无色路断人稀;无财民不奋发,无气国无生机”,说的是欲望对人对社会的积极促进作用。

曾经,顺风车能不能重新上线,其实一些人心里是没有底的。

而佛印和苏轼的酒色财气诗,“酒色财气四道墙,人人都在里面藏”,“饮酒不醉最为高,见色不迷是英豪”,则分别强调对欲望的堪破和因势利导。

我们中大部分人知道第二起顺风车事件发生是去年8月25日,第二天是周日,也是顺风车正式下线的日期。周日一早,主管领导的电话就打来了,说,“很抱歉,没想到会发生这样的事情”。然后几乎所有的员工都赶到公司,帮忙处理产品下线的事情。

图片 3

再然后到了周一,我们整个团队去了公司总部所在地附近的五彩城吃了顿饭,每个员工都倾诉了自己当时的心情,大家当时都还处在痛心、沮丧、迷茫的状态。

营销同样如此,营销者试图影响的是人的消费行为,如果不从人性入手,再好的产品、再大的营销投入、再美好的创意也是隔靴搔痒,这是一种流氓。

即使接下来的几个月时间里,我们中有人依旧沮丧,因为大家发现,从没有什么大招可以一招制敌。

但如果过度纵容,丧失底线,则是更大的流氓。

其实去年5月第一起顺风车事件后,公司曾紧急做了补救性安全措施,在我看来,公司已经在努力查缺补漏,结果8月份的那件事,直接颠覆了我的认知范围。

图片 4

我们的GM黄洁莉很快被停职,然后就从我们视线里消失了。

前段时间,滴滴平台在三个月内出了两次命案,滴滴也因此被骂成了筛子。程维和柳青出来道歉,顺风车总经理被免职,而后顺风车被无限期下线,夜间车暂停,但网友们仍然不领情。

原本的300个员工中,一些人被转岗到其他业务线,还有一部分人选择离开。剩下的人在没有业务总负责人的情况下,根据自己的认知和擅长的部分,自发组成了18个小团队,负责后续的整改问题,直到去年年底新的业务线负责人加入。

程维柳青字斟句酌的道歉信,没有赢得多少原谅,反倒被其“猪队友”同学的“心疼柳青”再次推上舆论风口,有人把“湖畔大学”拿来类比快手上的“天安社”,认为都是“逐利的圈子”而已,这个言论跟“昆山龙哥被反杀案”一起发酵,把滴滴的公关努力直接给拍成了负数。

这个过程中,一些负责安全的新员工被招聘进来,目前我们团队的人数依旧是300人左右,很多人的工作都直接或间接与安全相关。

而滴滴的整改也是争议一片,停运深夜车被称为“罢工威胁”、“不负责任”、“恃宠而骄”。

顺风车至今依旧是滴滴的一级业务部门,意味着核心和重要。

图片 5

即使上线后的顺风车可能不会很好用了,毕竟如果想安全和合规,就得牺牲掉一部分体验感。

老苗也不怕被骂,先替滴滴说几句公道话,然后也说说滴滴真正错在哪里。争取两边人都得罪光,在没朋友的路上继续一骑绝尘。

去年9月,交通部曾对滴滴下发紧急文件,提出了9大问题以及整改政策;随后的11月份里,监管部门的整改报告出来,又做了补充要求。这两份文件后来成为我们的内部整改纲领。

一、滴滴确实给人们出行带来了极大便捷,带来了更好的服务,带来了社会效率的提升,符合“人们对美好生活的向往”。

外界不知道的是,过去的11个月里,我们已经更迭了十几个版本,和下线前相比做了200多处改动,其中包括很多司机和用户会明显感知到的变化。

二、滴滴的一家独大是市场和资本竞争的结果,目前网约车平台仍然有很多,但相比而言,滴滴的服务甚至安全措施最好(个人及身边朋友乘坐体验,仅代表老苗观点)。滴滴出事后,身边不少人改用其它平台,总体反馈效果还不如滴滴。前几天,一个朋友用曾经行业第二的XX用车,被要求充值,充了后却无法下单,退钱退不了,客服不接电话。气的这哥们大骂骗子公司、垃圾公司。

首先司机会觉得比原来麻烦多了。紧急联系人、全程录音等滴滴快车和专车该有的安全保障,滴滴顺风车重新上线后一样都不会少,司机注册时的人脸识别、三证(身份证、驾驶证、行驶证)都必不可少。

三、“河南空姐顺风车遇害案”后,滴滴的整改非常差强人意。而这次“乐清滴滴案件”之后,我们能够看到滴滴整改的决心和动作,下线顺风车、设置一键报警、添加紧急联系人等,也包括这几天的暂停深夜服务,这对提高平台安全性都会有实质性提高。

去年5月份第一起顺风车事故后,公司顺风车上线了人脸识别任务。很多司机在接驾时因为车内光线不好,要去车外做识别的小视频,这事当初在微博上被当成笑话一样传播,司机也对此意见很大。但是未来顺风车上线后,这个规定只会执行得更严格,这是没办法的事情。

至于湖畔四期同学的“心疼柳青”,我倒觉得更多是蠢。毕竟柳小姐乃“柳教父之女”,目前中国最大独角兽公司的总裁,背后还有高盛的光环,他们就是想拍个马屁,只不过不合时宜的拍在马蹄子上了,不算什么大奸大恶,并且言论是在相对封闭的同学群里发的,犯不着对这种小丑表演口诛笔伐。

此前司机如果没有带驾驶证和行驶证,可以晚上回家后再上传,白天只需要上传身份证。这事的后果就是会给黑产带来机会。未来司机如果想开顺风车,必须要三证在规定时间内转入,否则就无法注册。

图片 6

用户可能也没有之前那么好打车了,因为司机数量在一定程度上的减少和接单效率的降低。目前全国部分城市监管部门都在对顺风车司机接单数量实行限制,以北京为例,一个司机每天只能接两单。此前滴滴顺风车对此的执行存在极高灰度空间,遇上监管不严格的时候,顺风车司机几乎没有单量限制。

而滴滴该骂的地方在程柳道歉信中也提到了,他们的说法是“缺乏敬畏之心”、“无知自大”、“好胜心盖过了初心”,“靠着激进的业务策略和资本力量一路狂奔”。

如果说上述改变还是可以通过技术层面解决,那么让用户重拾对滴滴顺风车的信任则是产品至今无法重新上线的难点,这牵扯到的是公众如何看待滴滴顺风车价值观的问题。。今年上半年,我们开启了一系列的媒体、业界专家、监管部门和用户端的研讨会,其中有一部分涉及的就是用户对顺风车产品感知的变化。

这些道歉说辞都太过宏大了,真正具体的严重错误有两处。

去年的顺风车事件之后,滴滴加强了对紧急联系人功能使用的教育和提醒,如何把消息发送给紧急联络人,这就是通过和用户探讨去摸索出来的。紧急联络人收到了信息,用户觉得安全了,这就是安全感的建设过程,目前这部分工作依旧没有做完。

1、 无底线使用了欲望营销。用软色情的宣传方法,吸引顺风车司机的加入;滴滴刻意打造的顺风车“半私密社交空间”,增加了司机产生不良企图的可能性。

很多人还在关注重新上线后还会不会发生恶性事件。我们其实复盘了之前大大小小所有的恶性案件,像从里面归纳出人性的部分,但是很难。今年年初有竞争对手出了恶性事件,司机和乘客的行为曾被拿来内部讨论。甚至有一段时间里,顺风车部门的员工们人手一本《犯罪心理学》,不但要翻看、做笔记,还要集中讨论里面的具体案例,结果发现没什么卵用。

2、 第一次出事后,几乎没有做出任何实质性整改,增长思维压过了安全意识。导致又一个悲剧发生。

一些专家觉得我们矫枉过正了,还有专家建议公司把边界设立清楚,以明确自己到底承担哪些方面的责任,每个人对此的理解都不同。内部也对安全的定义有不少分歧,有人会非常彻底地从安全角度分析问题,有人过去是公安部门搞刑侦的,还有人依旧是互联网思维,对同一个问题,总是会有文化和观点冲突,视角还相当奇特。

总结起来还是价值观偏离,或者最初的价值观就错了。

这不仅让工作流程更加复杂,也让顺风车的重新上线时间充满了不确定。但是保有期待总是好事,就像当初很多人留下来,都还是有理想主义情怀的,做了一年,盼的就是一个重新开始。

图片 7

乔布斯说,跟营销最有关的是“价值观”。这个价值观决定了企业营销人性欲望的边界在哪里。

当然,法律是必须遵守的大前提,虽然人们调侃说“发财的方法都写在刑法里”。但违法不但危害社会,风险也大,并不划算。

即便在法律的框架内,欲望营销还是有这么几条边界原则需要遵守。

最重要的原则是有所为有所不为。我们知道“永不作恶”是谷歌公司的重要价值观之一,这个价值观不是写在墙上和网站首页上的所谓“企业文化”,而是真正融到谷歌人的骨髓中。

今年初,谷歌遭遇了有史以来最大规模的员工请愿,人数多达近4000人,他们认为公司与五角大楼在Maven项目上的合作,违反了谷歌公司“永不作恶”的价值观,要求立即取消该项目。更激进的员工则直接选择了离职。

最后,员工的诉求得到了满足,谷歌决定不再续签Maven项目了(合同持续到2019年)。

本企业的技术用于国防,在很多人看来是无上荣耀的事情。谷歌员工却认为,其人工智能为五角大楼服务,存在制造大规模杀戮的可能,从而坚决反对该项目。

这就是价值观的力量,是谷歌公司令人尊敬的原因,也是他们永保创新和进取精神的动力。

所以,前段时间,谷歌传闻重返中国市场时,李彦宏在朋友圈说“再赢谷歌一次”,遭到了一边倒的嘲讽。

除了他本人,估计没人相信靠着卖广告的百度真的可以赢下“不作恶”的谷歌。

图片 8

叶茂中是中国营销界知名度最高、影响力最大也是争议最大的人物。二十几年来,从平面媒体时代到电视广告时代再到如今的互联网时代,一直都在营销实践的最前沿。

叶总从来不怕置身冲突之中,他广受争议的几个地方是:1、广告“俗”,2、擅长“洗脑”、3、“自我包装”,4、鼓励客户做大投放,5、比较“拽”。但认识叶总近二十年来,反倒发现他的底线很高,比如从没听他吐槽客户,更不会去贬低同行,跟这个圈子里“当面叫爸爸背后骂傻逼”风气截然不同。再比如,哪怕在公司很小的时候,也不去比稿,不去讨好甲方,为专业赢得尊严,现在很多专业公司也在效仿。这些是叶茂中的“有所为有所不为”。

图片 9

第二个原则是影响力越大,边界限制越多。

拼多多没上市前,朋友圈里各种拼团、各种分享。就在不远的年初,拼多多是作为社交电商最优秀的代表、最好的独角兽企业被业内推崇的。

可就在它上市后不到二十四个小时,黄铮和他的团队开心还没来得及张嘴,媒体包括社交媒体的画风就突然变了,对拼多多上假货、山寨货的讨伐变成了主流。

不是大众善变,而是大众认为你已经是个大公司了,你就该承担更多责任,不能再靠以往“劣质低价”产品获取流量。

虽然拼多多团队觉得委屈,觉得自己只是个“三岁的孩子”,但他们已经是一家市值300亿美金的纳斯达克上市企业,很多优秀企业穷其一生都未做到如此规模。自然要用更高的标准来要求你。

这一点都不冤,大众对滴滴的要求一定比其它叫车平台高,BAT等各路大佬也是如此一路走来,刚刚宣布即将功成身退的马老师,也曾遭遇过央视曝光“淘宝售假”,“中供铁军”欺诈门,遭遇过支付宝校园日记事件。

图片 10

第三个原则是针对不同场景不同人群,要设置不一样的边界。

郭德纲的相声是从小剧场火爆的,大量的段子里都是“屎尿屁”,“伦理哏儿”,也被姜昆等演员斥之为“三俗”。但在小剧场,观众爱听,觉得过瘾,只要不是太过分,被“砸挂”的人,比如“抽烟喝酒烫头”的于谦先生、以及他的岳父“蒙古海军司令”们不介意,这就无伤大雅。

但郭德纲也上过春晚,上过各种卫视的节目,如果在那里满嘴的荤口、“屎尿屁”就不合适。

前段时间的雅加达亚运会是个里程碑,电竞成为正式竞技项目,标志着电子游戏已经被大众认可,玩电子游戏不再是堕落、玩物丧志,也是一种竞技形式。优秀的电竞者也可以身披国旗,为国争光。

但腾讯的电子游戏产品仍然为大众所诟病,那是因为在“防止青少年沉迷”上,腾讯还有很多工作可做。

图片 11

孔子说“发乎情止乎礼”,是在讲人性的边界,又说“哀而不伤,乐而不淫”,是在讲度的边界。

企业是逐利的,资本更是逐利的,但优秀的企业家往往是有情怀的,没情怀的企业家很难吸引追随者;而优秀的营销也是有情怀的,没有情怀的营销也难以引起用户长期的共鸣。

从这个角度讲,遵循欲望营销的边界,营销做出情怀,有所为有所不为,才是企业最明智的选择。

出来混,迟早都是要还的。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

Post Author: admin

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注