阿里系小程序抱团追微信,混战升级

原标题:混战升级 小程序成巨头标配

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  越来越多的头部App开始配置小程序。9月7日,QQ在最新安卓版上线了小程序,用户可通过聊天列表界面右上角的“+”号看到
QQ
小程序入口。不久前,阿里在支付宝上也先后加速了小程序进程,至此用户规模前三的超级App都加入了小程序功能,阿里和腾讯进入集团军对垒,实际上小程序之争并非工具类对决式的此消彼长,各家小程序的侧重也各不相同。

摘要
完成基础功能搭建后,支付宝小程序迫不及待打通阿里系平台。9月17日,支付宝小程序成立多端联盟,打通微博、天猫等平台,把支付宝小程序变成阿里系小程序。平台打通不新鲜,阿里更是多平台运营的老手。抱团的客观因素是阿里系单一应用与微信的月活差距巨大,2019年二季度微信及海外版合并月活11亿,由于支付宝未披露官方数据,根据第三方平台统计,2019年6月支付宝月活只有6.5亿。在流量格局从全网争夺转向内网运营的基调下,阿里不仅要保证产品的丰富度,还要有足够的活跃度,这也是阿里商业操作系统的逻辑。

QQ跟进小程序

完成基础功能搭建后,支付宝小程序迫不及待打通阿里系平台。9月17日,支付宝小程序成立多端联盟,打通微博、天猫等平台,把支付宝小程序变成阿里系小程序。

微信小程序逐渐成熟后,腾讯另一款核心产品QQ也开始在小程序战场大展拳脚。

平台打通不新鲜,阿里更是多平台运营的老手。抱团的客观因素是阿里系单一应用与微信的月活差距巨大,2019年二季度微信及海外版合并月活11亿,由于支付宝未披露官方数据,根据第三方平台统计,2019年6月支付宝月活只有6.5亿。在流量格局从全网争夺转向内网运营的基调下,阿里不仅要保证产品的丰富度,还要有足够的活跃度,这也是阿里商业操作系统的逻辑。

9月7日,QQ小程序内测上线,用户升级到手机QQ安卓版v7.8.0内测版可体验。用户通过聊天列表界面右上角的“+”号,即可看到QQ小程序的入口,点击进入即可使用。有用户爆料,早在手机QQ安卓版v7.7.5灰度更新时,腾讯就悄然上线了轻应用调试入口,通过快速多次点击选项里的企鹅LOGO,即可在设置选项中增加“轻应用设置”选项。

跟进联盟策略

相比微信小程序的高举高打,QQ一直十分低调。在业内人士看来,“微信小程序的成功论证了小程序的可行性,QQ此时进入的风险较低。QQ的用户相对年轻,很适合游戏类小程序”。

阿里屡试不爽的联动战略,被支付宝小程序全面继承。9月17日,支付宝小程序团队宣布与微博、天猫全面打通。加上之前的阿里云、钉钉等,目前与支付宝小程序打通的阿里生态应用超过十项。

在小程序之前,QQ已经在类似微信小游戏的轻游戏上先行试水。今年4月初,有报道称腾讯手机QQ对全新的“玩一玩”
轻游戏功能进行了灰度测试,当时的功能入口在动态页和聊天界面。用户进入手机QQ,选择右下方“动态”按钮,在动态列表即可进入“玩一玩”平台;同时也可以在好友聊天界面中点击“+”入口,直接选择“玩一玩”进入平台。
QQ轻游戏和微信小游戏大同小异,均无需下载,界面设计上也非常相似。相比微信小游戏,玩一玩平台有明显的社交基因,用户可看到每一款轻游戏有多少用户在玩,自己的好友在玩哪一款游戏。

正因为多端打通,阿里合伙人、支付宝事业群总裁倪行军强调,支付宝小程序是阿里系小程序。支付宝小程序事业部总经理管仲则进一步解释:“对阿里来说,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出碎片化消费场景,通过场景整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。”

据了解,QQ轻游戏平台是由2017年推出的“厘米游戏开放平台”及“玩一玩平台”升级而来,为QQ用户提供休闲社交游戏,不过北京商报记者发现,QQ轻游戏只在安卓版本推出,iOS版本中未上线。根据QQ方面9月提供的数据,玩一玩平台有数十款游戏,月活用户超千万,单款游戏最高的内购月流水1000万元、广告月流水超过600万元。

与支付宝小程序一样,百度也采用了联盟战术,在百度推出智能小程序不久,就拉来12家合作伙伴成立了开源联盟。

阿里系多管齐下

“这两家企业都属于小程序市场的后来者,希望用抱团的形式,快速打开局面。区别在于,百度的联盟关系较为松散,支付宝多端联盟的成员都在阿里体系下。”比达分析师李锦清表示,“简单来说就是,阿里在做加法,用多个产品与微信抗衡。”

与QQ相比,支付宝的节奏更快,已经上线小程序一年有余。

冠亚体育手机网站,微信和支付宝官方披露月活和日活数据有不同的节奏,根据腾讯财报,2019年二季度微信及海外版合并月活达到11亿。支付宝许久没有披露过月活数据,而第三方大数据QuestMobile截至2019年6月的数据显示,支付宝月活为6.5亿。值得注意的是,QuestMobile同期统计的微信月活为9.5亿。

在小程序推出一年之际,小程序入口被提至支付宝“朋友”栏目顶部,与“生活号”和“生活圈”并列出现。支付宝还上线“小程序收藏”入口,用户可以将此入口添加到支付宝首页,这是支付宝小程序上线以来得到的最大流量支持。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋也在非公开场合中谈及小程序的战略地位,并透露了支付宝小程序将开放蚂蚁金服全部技术能力和阿里生态多个App流量入口的消息。

业内人士称,不管哪种统计口径,目前支付宝与微信的月活差距依旧巨大,阿里系其他主要App淘宝、天猫、微博等,亦是如此。

根据QuestMobile报告,微信、QQ、支付宝在2018年6月的MAU(月活跃用户规模)分别为9.3亿人、6.8亿人和5.66亿人,为用户规模排名前三的App,截至目前,以上三大超级App都在小程序战场碰头。

运营私域流量

除了头部企业的核心应用外,细分领域的代表性App也推出了小程序。不久前,阿里另一大App钉钉上线了小程序平台E应用。E应用框架可快速搭建企业应用和个人应用,其中个人E应用即小程序的合作模式为首次公布,不同于之前打造的企业级
SaaS
平台的定位,钉钉个人E应用可直接面向C端用户提供基于办公场景下的全方位服务。日前,首批基于钉钉开放平台搭建的钉钉小程序已经上线。

对于顶级互联网平台公司而言,在全网流量见顶背景下,对用户的掌控力,甚至厮杀到日活跃用户数的比拼上。在社交的天然优势下,微信日活在国内市场保持绝对领先,根据腾讯集团高级执行副总裁张小龙2018年透露的数据,微信日活峰值已经突破10亿。与之相比,支付宝并未披露过近期数据。

据悉,钉钉E应用为小程序开发者提供了一系列工具,可帮助开发者快速开发。同时还支持已在支付宝、微信上线的小程序可基于原有的开发,在钉钉上实现快速上线和迁移。

分析人士指出,App的日活往往大幅小于月活,加上支付宝属性不同,日活与微信的差距更大,这也是支付宝甚至整个阿里系发力小程序,努力提升零售和金融之外使用场景的原因,更丰富的应用,能提高用户打开率和使用时长,保持对用户流量的持续竞争力。

值得注意的是,在钉钉之前,企业微信在8月底于第三方应用市场已上线了小程序类目,软件服务商可通过小程序为企业提供办公应用。小程序后发者百度也提前了小程序的权重,近日北京商报记者发现,百度将小程序的入口提前,用户不仅可以在个人页面的常用服务中进入小程序,在百度的个人页面中间显著位置也可以直接点击和选择小程序,推荐的小程序有违章查询、优信二手车、贴吧等。百度方面计划在年底实现“智能小程序”全面开源,后者将能够在百度系App和所有支持智能小程序的App上运行。

提高用户活跃度的方法是流量运营,这是阿里的强项。以微博为例,支付宝小程序将与微博在场景、产品及平台三大层面实现互通。基于双方统一底层框架和后台,未来,微博将利用社交关系链和内容扩散能力,帮助支付宝小程序商家把服务触达给用户,支付宝小程序的服务场景,将为微博的内容消费带来服务闭环。

赛道与目标不同

据微博副总裁田利英介绍,微博会为支付宝小程序开放入口,用户可以直接在用户主页进入支付宝小程序完成购物、领劵等。

尽管小程序已经成为多款头部App的标配,不仅提高了小程序的入口权重,还通过多种形式向小程序倾斜资源,但看似剑拔弩张的竞争背后并不会是此消彼长的结果。

高德地图副总裁陈永海也介绍了多种案例,他以用户在高德地图搜索药店为例:“用户搜索药店,之前高德会推荐附近的药店,现在除了推荐线下店,还会推荐O2O送药的小程序,用户可以直接在高德上直接下单。”

在被微信带火后,小程序的风头越来越盛,“人们更多在强调小程序”即用即走”、”不需要下载”的使用体验,但从根本上来看,小程序是依附在App上的,没有一个用户规模庞大且稳定、服务或交易环节完备的App,目前小程序作为独立的服务是不成立的”。比达咨询分析师李锦清认为,“按照这个逻辑看,小程序的竞争实际上还是App的竞争,App们需要小程序优化用户体验,增强用户黏性,从其他App那里抢夺时间”。

蚂蚁金服公关部相关人士告诉北京商报记者:“之前用户在高德上使用支付宝小程序时,需要先跳转到支付宝平台,打通之后用户不需要等待跳转,直接就可以使用支付宝小程序,用户甚至不知道哪个是高德的服务,哪个是支付宝小程序提供的。”

此外,北京商报记者发现,各大超级App的侧重并不同,拿微信、支付宝和百度的小程序为例,从产品体现出的设计思路上来看,微信是去中心化,用户进入小程序入口后,页面从上至下依次排列的是附近的小程序、我的小程序(小程序收藏)以及最近使用的小程序,微信本身不会对小程序进行搜索推荐。

“这就是阿里商业操作系统的实现路径之一,将各种产品、场景通过工具串联起来,让它留在集团内部,也就是私域流量运营的逻辑。”李锦清表示。

支付宝则不然,在用户的小程序搜索框下,支付宝会进行搜索类目以及8个具体的小程序推荐,如“汽车报价”、“ofo小黄车”、“来电”等。百度也会在小程序搜索框下推荐具体的小程序,不过首屏推荐位仅有4个,分别为“百度火车票”、“小红书”、“招行信用卡”以及“爱说唱”。

释放变现能力

“从小程序的页面设置可以看出,微信的去中心化思路最明显,支付宝和百度则对生活服务类的小程序关爱更多。”李锦清认为。这一点从井贤栋此前的表态中即可验证,他曾对媒体明确指出:“支付宝小程序的主要场景是生活服务,我们已经有初步计划对这个领域的小程序倾斜支持资源。”

为了拉拢开发者入驻自家的生态体系,支付宝和微信争相释放利好,最直接的就是开放商业化能力。管仲直言,“2018年是支付宝小程序的基础年,2019年是支付宝小程序商业经营土壤深度开放年”。

而游戏则是微信小程序的偏爱,根据QuestMobile
2018年6月数据,从微信小程序类型看,手机游戏占比超1/4,其次是实用工具、移动购物。从DAU(日活跃用户)复合增长率数据来看,2018年上半年微信小程序用户规模增速最高的前十名中,小游戏占了8席。

9月17日,支付宝团队宣布向小程序商家开放包括主搜热搜榜、首页腰封等中心化入口,商家通过引导用户扫码、搜索及外部投放等运营方式每新增一名小程序用户,就有机会根据平台规则获得相应比例的中心化推荐流量。

北京商报记者 魏蔚返回搜狐,查看更多

2019年下半年以来,微信小程序明显加快了商业化的节奏。近日,微信团队针对小程序新增了视频广告组件、前贴广告组件,流量主可在小程序页面内显示视频广告,还可在小程序视频内容播放前显示小程序视频前贴广告。更直接的表现是,微信团队多次上调微信小程序开发者的分成比例。

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据艾媒咨询分析师李松霖观察:“目前小程序商业变现包括广告、增值服务、电商等,微信小程序推广的是最普遍的广告变现。微信作为社交平台,需要维护用户体验,因此在小程序商业化变现中,广告应当合理适度。而支付宝结合支付业务和阿里系的电商产品,商业化的空间相对更大。”

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