京东PLUS会员破千万,愿意付费的电商会员究竟有多少含金量

原标题:京东PLUS会员破千万,电商付费新时代正式开启

原标题:从198元到888元 愿意付费的电商会员究竟有多少含金量?

五年前,在国内谈互联网服务付费无疑是天方夜谭,因为彼时人们根深蒂固的认为在网络上听音乐看视频买东西理应免费。而在三年前,随着正版化趋势和更高体验的需要,已经有不少人开始接受付费观看网络视频和收听音乐。

  在刚刚过去的一周,美国最大连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)股价一路上涨。可以看到,这家拥有40余年历史的老牌的零售企业,依旧活跃于当前的商业市场。

而在如今,为了享受更好的网络购物体验,越来越多的人开始在电商平台上开通付费会员。就在最近,京东首次对外公布其付费会员服务京东PLUS的会员规模,宣布仅在中国大陆已经拥有了超过一千万的在籍会员。

Costco一度是中国电商标榜的对象,原因一方面在于它产品的高性价比,另一方面在于公司对付费会员的精细化运作。而在当前的国内电商市场,Costco的会员运作方式依旧受到肯定,且似乎已成为国内规模型电商发展能否再上一个台阶的关键。

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《每日经济新闻》记者注意到,就在近日,包括阿里巴巴、京东、网易严选等都在加码付费会员服务。如网易借教师节的热点,向全国教师赠送严选VIP年卡;京东也于日前宣布了PLUS会员数量3年突破1000万名;此外,阿里巴巴推出的“88VIP”更是被业内视为其整合生态资源的重要举措。

付费会员规模突破千万,为何是京东?

业内分析认为,流量增速放缓、获客成本高企等问题已成为当前国内电商共同应对的难题,在此背景下,付费会员制是电商深挖用户价值、借此带动平台业绩增长的重要手段。但也需要注意到,目前国内电商付费会员制的发展仍处于初级阶段,其未来究竟能为平台带来多大价值还有待验证。

在我看来,京东之所以成为国内首家突破1000万付费会员规模的电商平台。主要有三个原因:

电商打包资源推广付费会员

第一是起步早。尽管相较于亚马逊,京东推出会员付费晚了大约10年,但在国内仍属于开先河者。作为中国第一个电商付费会员体系,京东PLUS会员最早诞生于2015年10月,并在2016年1月正式上线。这比国内其他电商平台推出会员付费服务都至少早了一到两年。事实上,从电商平台在国内诞生到现在,除了人们追求更高性价比的需求始终未变之外,对于电商平台提供更优质服务和更高体验的需求也在与日俱增,而京东PLUS会员的推出恰恰满足了用户更高体验购物的需要,填补了行业空缺,因此能够在推出之后,迅速受到用户欢迎,规模不断扩大。

电商平台要判断一名用户的忠诚度,最简单的方式就是看这名用户是否愿意为会员费买单。但也可以看到,从京东PLUS的198元到阿里巴巴“88VIP”的888元,对于大多数消费者来说,想要以如此价格买下一个电商会员的身份是需要犹豫的,毕竟这可能还要高过其在平台上购买1~2次商品的花销。为此,电商平台需要通过不断“权益加码”来吸引用户。

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日前,京东大数据研究院联合市场调研公司尼尔森发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示,从2015年10月推出京东PLUS会员,经过近3年时间的打磨,目前会员数量突破1000万名。同时报告中表示,京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。

第二是,超值的会员服务。事实上,开通京东PLUS会员看似付费购买服务,其实会算账的用户都知道,得到的其实更多。正如尼尔森报告指出,京东PLUS会员是一群乐于网购的群体更加理性,善于网购且精于计算,懂得如何在网购中获得更多利益和权益。而根据京东大数据显示,仅凭借“全年360元运费券大礼包”这一项权益,京东在近一年内就为所有PLUS正式会员节省了近10亿的运费;“10倍返京豆”权益近一年内累计为PLUS会员返送京豆数高达1684亿颗,以1000颗京豆可抵扣10元现金计算,相当于回馈会员16.84亿元。

近一年来,京东PLUS会员业务确实动作不断。今年4月,京东PLUS与爱奇艺VIP实现权益打通;去年10月,京东联手沃尔玛山姆会员商店,推出限时“双会籍首发”活动,付费用户可同时享受京东PLUS会员和山姆会员权益。

这意味着,平均每个PLUS会员单运费就节省了100元,平均获得168.4元的现金回馈,但这两项相加就已经超出会员付费金额。这还不不用说,在京东PLUS会员的专享权益还有爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS
DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等权益,这也难怪京东能够在两年多的时间率先收获1000万京东PLUS会员。

在这一系列会员权益的互动背后,京东集团副总裁韩瑞解释说,从服务会员角度来说,京东PLUS需要给用户提供远超会籍年费价值的服务,这样才能吸引用户成为付费会员;而从成本的角度考量,不论是集团生态内的特权或是生态外的特权,对于平台来说都会有不小的投入,而通过资源互换、创新合作的方式,将弥补成本方面的劣势。

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当然,加码付费会员的电商平台不只京东。今年8月,阿里巴巴整合优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫等多方资源,推出了“88VIP”会员计划。不同于京东与生态合作伙伴之间的合纵连横,阿里巴巴的付费会员更像是一次生态内会员权益整合后的集体输出,而业界也将之形容为“阿里一卡通”。

最后,超强的品牌认知。尽管京东PLUS会员拥有超值的会员权益,但是从尼尔森与京东大数据联合发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》报告当中可以看出,用户开通京东PLUS会员并非全部是“贪图优惠”,报告显示,京东PLUS会员的主要用户群为生活在一二线城市,经济基础较好、高学历中青年男性人群,他们对网购依赖程度高,更加注重网购体验。事实上,京东在国内广大网购消费者的心目中,早已经是品质购物的代名词,对于广大用户来说,在京东购物意味着消费更高品质的商品和服务体验。因此,正因为用户到京东购物的心理预期是希望获得更高品质的购物体验,所以也就有更大的意愿成为京东PLUS付费会员用户。

此外,亚马逊自2016年推出中国“定制版”Prime会员服务,此后也在不断给这项服务做加法。今年4月,亚马逊中国推出首个在华数字娱乐权益Prime阅读,即中国的Prime会员在以往享受海外购免邮服务的基础上,可以免费阅读500本Kindle电子书。而亚马逊中国副总裁顾凡当时也表示,此后亚马逊中国的Prime会员服务还会持续丰富。

千万高质量京东PLUS会员,或将成为京东增长新基石

牵动新一轮拉“新”抢位赛

另一方面,尽管京东目前拥有超过3亿的活跃用户,但在我看来,京东PLUS会员规模的持续扩大对于京东未来的发展将至关重要,有两个理由。

表面上看,电商平台在没有大幅增加会籍成本的情况下不断增加会员权益,是在通过赔本的方式讨好消费者,但实际上相较于一般用户,付费会员往往会比前者有更高的消费能力。更进一步来说,付费会员所具备的“高黏性”特点或也将是关系到平台未来发展的根基。

其一,ARUP值更高的京东PLUS会员规模逐步扩大,将推动京东平台交易额的持续增长。

根据京东披露的数据显示,自京东PLUS会员在2016年推出以来,年同比增速达到700%。若从京东3.1亿活跃用户的体量来看,当前1000万名的PLUS会员似乎并不算多,但韩瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,尽管PLUS会员在整体活跃用户中占比规模还不算大,但对平台业绩增长却有着很大贡献。此前,京东方面曾在对外介绍PLUS会员的消费能力时表示:PLUS会员用户全年人均购物金额可达到非PLUS用户的9倍。

尼尔森与京东大数据发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示:京东PLUS会员整体花费金额多,尤其是一二线城市PLUS会员消费更多,主要集中供暖在广东、北京、江苏、上海、浙江等,部分月花费会上万。而京东数据显示:一名来自广州的京东PLUS会员近一年内累计消费金额达到了惊人的1300万,平均一天就要花费三四万。这些数据足以证明京东PLUS会员强大的消费能力和消费潜力。

同样,根据亚马逊中国此前发布的数据也显示,自2016年亚马逊中国Prime会员推出后,截至2017年Prime付费会员数达到上年同期超3倍,75%的海外购用户成为会员后花费增加,60%的用户花费翻番甚至更多。

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“在当前的市场环境下,电商行业的竞争是多维度的,相信会员经济会是强有力的业绩增长助推器。”亚马逊中国副总裁顾凡曾表示,“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上,以追求长期效应。或许短期上会有成本的增加,但随着会员用户规模的扩大,效率的提升自然会摊薄成本。

因此,可以预见的是,随着京东PLUS会员规模的逐步扩大必将助推京东平台交易额的持续增长。事实上,亚马逊Prime会员服务一直是亚马逊商业模式的主要“支柱”之一,特别是在2017年,亚马逊Prime在全球范围内销售出了超过50亿件商品。京东也是如此,京东财报数据显示,京东在近年来不仅交易额不断提升,而且已经实现了连续9个季度实现盈利。而巧合的是,京东PLUS会员上线也是差不多九个季度的时间,这间接证明京东PLUS会员的推出,对于京东收入和盈利增长有不小的助推作用。

韩瑞也表示,只要用户在京东购物,从正常商业逻辑来说,京东就会有收入,所以京东不愿意让有这么高价值的用户离开,为此也愿意出让一些成本。“电商平台通过收取会籍费用不可能赚钱,但是会员用户的高黏性有着更多价值。”韩瑞表示,对于京东来说付费会员也就意味着是留存下来的优质流量,他们的忠诚度和活跃度不仅会表现在购物行为上,也对拉动收入、提升盈利起到积极作用。

其二,活跃度和忠诚度更高的付费用户,将推动京东平台用户规模不断扩大。

不论是京东PLUS或是亚马逊中国Prime的会员数据都显示,在已经成为平台付费会员的用户中,超过80%的用户表示愿意继续为会员权益付费。这也就意味着,在不考虑用户购买多个平台会员权益的情况下,其购买了会员权益的平台将是其此后网购的第一选择。

京东用户画像数据显示,一名京东PLUS会员在近一年来的累计订单量达到了9361单,这意味着平均一天就会下26单。虽然,这样的京东PLUS会员只是个例,但从侧面也证明京东PLUS会员超高的活跃度。而报告也显示,新会员每周三到四次浏览,老会员几乎每天浏览(如签到、查看购物车产品价格等),如618、11.11大促活动期间则会更加频繁。

正如社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚接受《每日经济新闻》记者采访时所说,对于当前的电商平台来说,流量增长的速度越来越慢,原来平台的发展可以只依靠流量增长拉动,但现在已经很难做到。相较于获取新用户,电商更需要深入挖掘既有用户的需求,付费会员制正是方式之一。返回搜狐,查看更多

事实上,与其说是京东PLUS用户活跃度更高,不如说是京东PLUS会员体系让用户有更高的粘性。《京东PLUS会员价值体系研究报告》指出,用户成为京东PLUS会员后,不仅会提高其在京东的购物频率、品类增加、购物金额,而且社交互动性也有所增强。并且,京东PLUS会员用户不仅会持续消费,而且还有更高的持续续费意愿。性价比高是主要续费驱动,同时结合续费优惠,会员粘性高,尤其老会员已经形成规律性续费。与此同时,很多享受到京东PLUS会员的优质服务体验的用户会形成口碑效应,继而带动京东会员规模成爆发式增长态势。

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观察最近几个季度京东财报,其用户规模一直都在稳定增长当中。根据京东最新公布的Q2财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。可以看到,尽管随着互联网人口红利消失,但是京东的活跃用户增长却始终没有停止,这与或许与其推出京东PLUS会员体系之后平台粘性显著提升有关。

京东PLUS会员破千万,到底还意味着什么?

亚马逊用了13年让付费会员用户规模达到1个亿。而京东用了不到三年的时间,付费会员突破千万。虽然,相比于亚马逊的一亿付费会员仍有差距,但是在曾经免费为王的中国互联网商业环境当中,京东能够率先收获超过一千万的京东PLUS付费会员却具有更多的象征意义。

首先,
1000万付费会员规模将是中国电商行业一个重要的里程碑。
虽然早在2005年,亚马逊就推出了其付费会员服务Prime,但是直到10年之后,京东才在国内首推付费会员服务-京东PLUS。这与中国互联网行业发展的大环境有关系。众所周知,电商行业的国内的发展起初主打的价格便宜,免费送货上门。消费者对于免费使用电商平台的购物服务的习惯早已根深蒂固。因此,在电商行业推出付费会员服务可谓挑战不小。如今随着京东收获1000万付费用户规模,也说明中国消费者已经开始逐渐接受付费会员服务。

事实上,用户并不排斥付费,关键是如何让心甘情愿的付费。这一点上京东的经验值得借鉴。京东推出的京东PLUS会员体系并未局限在平台本身,而是基于多年深耕电商行业积累的经验和对用户的深入洞察,并根据本土市场和消费者的购物习惯、喜好、需求,结合业务优势和各方资源,进行了权益的创新和规划。比如今年4月打通爱奇艺VIP会员,就将PLUS会员权益拓展到京东平台之外,将购物场景的消费权益扩展至娱乐场景的生活服务权益。可以看到,在京东之后,网易考拉、淘宝、贝贝网等平台纷纷推出会员付费服务,并且对于京东PLUS会员体系多有借鉴。这也意味着,经过京东的探路之后,会员付费服已经成为一个中国电商行业的重要商业模式,并将支撑电商行业在未来几年的发展。

另一方面,京东PLUS会员破千万,也侧面证明消费升级依然是电商行业的一个重要趋势。今年以来,随着拼多多的上市,很多人开始讨论消费降级。而京东PLUS会员突破1000万,则侧面证明,消费升级依然是当前电商行业的一大主流趋势。当然,消费升级不仅仅是意味着人们消费价格更高的商品,而是倾向于消费性价比更高的商品和更高品质的服务。正如尼尔森《京东PLUS会员价值体系研究报告》指出,一、二线城市会员生活节奏较快,消费理念不断升级,逐渐关注情感层面的消费体验。

事实上,近几年的电商用户的消费浪潮不断改变并产生逐渐分化,一方面是追求更低价格的用户开始到一些拼购网站上进行降级消费,另一方面则是追求品质服务的消费者为了获得更好的购物体验和更高的性价比商品开始集中在京东等品质购物平台进行消费。但可以预见的是,随着经济的不断向前发展,消费升级始终都是主流趋势,更高品质的商品和购物体验服务始终用户的刚性需求,电商行业付费新时代的大门已然开启。返回搜狐,查看更多

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